Proses belajar selalu menghasilkan perubahan perilaku yang menetap sebagai hasil dari adanya latihan yang disengaja. Jadi proses belajar bukan disebabkan perubahan yang otomatis, misalnya karena kemasakan, penyakit, atau kejadian yang tidak disengaja. Perubahan yang terjadipun bersifat tetap bukan sementara.
Adakah pengaruh proses belajar dalam proses pemilihan tempat berbelanja?
Pasar tradisional memiliki karakteristik yang khas, yaitu ramai, becek, susunan barang yang tidak beraturan, dan harga yang tidak pasti. Bagi sebagian orang, belanja di pasar tradisional adalah kenikmatan tersendiri. Namun bagi kaum tertentu pula, belanja di pasar tradisional menimbulkan stress tersendiri. Di pasar tradisional ada tawar-menawar, basa-basi serta beragam sentuhan humanis yang lain. Namun, keberadaan pasar tradisional makin lama makin terpinggirkan, sejalan dengan menjamurnya mall. Fenomena ini menurut saya dapat dijelaskan dari adanya proses belajar dalam diri pembeli.
Pemilihan tempat berbelanja adalah perilaku yang timbul dari perilaku belajar. Saat ini banyak orang lebih memilih berbelanja di mall daripada di pasar tradisional. Mengapa hal ini dapat terjadi?
Dalam teori belajar, secara singkat bisa kita katakan bahwa, perilaku yang berakibat menyenangkan akan diulang, dan perilaku yang berakibat tidak menyenangkan akan dihindari. Di bawah ini, akan dibahas satu persatu, ciri pasar tradisional dan ciri mall. Kedua hal itu akan dikaikan dengan proses belajar dan proses pengambilan keputusan dalam memilih tempat berbelanja.
Pasar Tradisional
Ketika seseorang pergi berbelanja bahan makanan di pasar tradisional, dia akan menemui banyak keadaan yang tidak menyenangkan. Diantaranya lokasi yang biasanya kotor, becek, berbau, ramai, panas, dan banyak ketidaknyamanan lain.
Dalam hal antri. Di pasar, tidak ada budaya antri. Siapapun yang datang di sebuah lapak atau kios, dapat langsung menyela pembicaraan penjual dan pembeli lain yang lebih dulu datang. Dalam hal pembayaran pun demikian. Seseorang harus berebut untuk dilayani. Ini menimbulkan ketidaknyamanan tersendiri.
Tidak ada kejelasan tempat produk. Semua diletakkan begitu saja, bercampur satu sama lain. Tidak rapi dan tidak menarik susunannya. Kalaupun ada pengelompokan, sangat banyak variasinya. Begitu pula soal harga. Tidak ada harga yang baku. Ketika seseorang yang tidak biasa datang ke sebuah pasar, pasti akan kebingungan dengan situasi kacau yang ada di pasar. Ini tentu saja juga menambah ketidaknyamanan. Dalam proses mental manusia, kondisi tidak menyenangkan ini akan berusaha untuk dihindari atau dihilangkan.
Mall
Berbeda dengan di mall, terdapat banyak hal menyenangkan yang ada di mall. Lokasinya yang bersih, terawat, berpendingin udara, dan segalanya tertata dan terorganisir dengan baik. Banyak aktivitas lain juga yang bisa dilakukan di mall selain berbelanja.
Harga setiap produk tercantum dengan jelas. Tempat penjualan produknya pun jelas terkelompok dengan baik. Ketika seseorang mencari suatu produk, mereka dengan mudah menemukannya. Ada petunjuk yang jelas. Dan harganya pun segera diketahui. Ini sangat menguntungkan pembeli dalam banyak hal. Tidak ada pemborosan waktu karena harus mencari-cari barang, maupun tawar menawar harga, yang belum tentu dimenangkan oleh pembeli. Banyak lagi keuntungan daripada berbelanja di mall, yang secara otomatis otak kita merekam bahwa peristiwa-peristiwa itu menyenangkan.
Hal ini dicatat dalam mental kita sebagai peristiwa yang menyenangkan. Perilaku ini menimbulkan efek rekreatif. Dan sesuai teori belajar, perilaku yang menyenangkan akan berusaha diulangi.
Kesimpulan
Seseorang yang pergi ke pasar untuk berbelanja, akan menemukan banyak ketidaknyamanan. Dan ketika hal itu berulang-ulang terjadi akan timbul asosiasi negatif. Asosiasi negatif yang terbentuk adalah berbelanja di pasar, rasanya tidak menyenangkan.
Sementara itu, seseorang yang masuk untuk berbelanja di mall, merasakan kenyamanan. Dan ketika dia melakukannya berulang-ulang, maka dia belajar bahwa berbelanja di mall lebih enak daripada di pasar. Di mall tidak perlu berdesak-desakan, dan berbagai ketidaknyamanan lain yang sudah dijelaskan di atas.
Maka, orang memilih lebih suka berbelanja di mall daripada di pasar tradisional. Namun kesimpulan ini masih harus diuji dengan penelitian untuk mempertanyakan variabel lain yang berpengaruh. Misalnya pengaruh jenis kelamin, pengaruh kepribadian, sikap, motivasi, dan lain-lain. Begitu pula dengan lokasinya. Apakah kota besar,sedang, ataukah pedesaan. Menurut asumsi saya, akan berbeda pemilihannya.
Namun yang terpenting adalah, apapun pilihannya, antara berbelanja di pasar tradisional atau di mall, dalam proses pemilihan itu pasti dipengaruhi oleh proses belajar. Bila menyenangkan akan diulang, bila tidak menyenangkan akan dihindari.
Daftar Pustaka
- Antonides, Gerrit, Psychology in Economics and Business, An Introduction to Economic Psychology, Kluwer Academic Publishers, Netherlands, 1951.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar